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开窍案例丨绝对超级,绝对传奇,一个酒瓶的进击40年

2018-10-11 03:45 420

说起绝对伏特加,这就是一段关于酒瓶子的传奇。

上溯至1879年,Lars OlssonSmith 利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做“绝对纯净的伏特加酒”,也就是后来闻名全球的 Absolut Vodka 。在1979年,绝对伏特加首度被引入美国市场。而在一年前,他们曾经投入6.5万美元做市场调查,得出的结论是——绝对失败。消费者觉得品牌名称哗众取宠,而且瓶子形状简直不能看,更加严重的是,所有人都认为,来自俄罗斯,也就是当时的苏联,才是绝对正宗的伏特加,而不是来自瑞典的某个村子的不知名品牌。

广告制作小组决定避开“瑞典”,而转攻“ABSOLUT” (绝对) 这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。而且必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

1979制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面,令大家啼笑皆非。

谁也没有想到,从最初的两张广告开始,奠定了绝对伏特加的广告模板——酒瓶形象+ ABSOLUT+主题单词。这个简单的格式,绝对伏特加坚持了将近40年。如果要问,是什么力量树立了绝对伏特加这个品牌,我们说,就是咬定青山不放松的坚持。品牌打造绝对不是今天想到一个BIG BIG IDEA,明天再想一个就能成功的,成功的品牌往往是“不到黄河心不死”+“于无声处听惊雷”。

瑞典人的精神与日本人在某些地方非常相通,比如他们崇尚“空”的理念,唯有成为空白,才是一切可能的来源。绝对伏特加的“格式”永远不变,将自己放空,融入到世间万事万物之中。

大胆借势,巧妙传名”,绝对伏特加的广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。

例如

绝对物品

将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。

绝对城市

1987年,绝对牌伏特加在加州的热销,他们制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

绝对艺术

波普艺术大师安迪·沃霍尔率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后签约作画的大小艺术家多达300余位。

绝对节日

绝对的节日,绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对伏特加的平面广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

绝对伏特加广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同,却又总是不同” 广告创意哲学,产生杰出又持久的效果,到今天,只要看到绝对伏特加的广告,人们第一件事就是——找瓶子,看看他们这次又把瓶子藏在哪里了。

想了解绝对伏特加背后更多的思考,不如11月一起去北欧游学之旅,去看看北欧品牌的无用之用。详情见左下角“阅读原文”

今天,你开窍了吗?

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