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深扒LV百年史:不懂品牌背后故事,跟风买包都不够硬气

2019-02-19 05:05 21

VOL.1  LV

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昊然弟弟最近和Sophie Turner、Justin Theroux拍了Tambour Horizon系列腕表全球广告,美少年时尚表现力真不错↓

除了启用更为年轻的小生代言人,LV近来的动作一直都在朝着年轻、流行走,这无疑会拉一波年轻消费群体。

作为百年老店,LV从箱包开始,不断扩大到时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品,即使完全不懂奢侈品的国人,对这个品牌也会稍有了解。

羊开始接触奢侈品时间比较晚,但是看到满大街,或者关注的时尚博主都在普及,如何入门奢侈品,如何挑选属于自己的第一款LV时,看到很多人推荐↓

LV-neverfull 系列手袋

Emmm 心里是拒绝的,这驼色,这花纹,这版型,简直就是小街道市场专供中老年阿姨买菜用的嘛!

年轻女孩谁会喜欢这个颜色呢~

年轻女孩明明会更喜欢这种粉嫩粉嫩或者blingbling的配饰嘛~

然而,渐渐关注了国内外不少娱乐圈八卦,才发现,大家对LV的各种产品都趋之若鹜呀,就连普通女孩也渐渐开始效仿,会用攒了一年的工资入一个基本款。

下面开始,羊就来深度扒一扒LV这个品牌,以期对这个品牌历史、内涵以及为啥风靡全球做个系统的整理。

PS 本篇先讲箱包好啦~

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1854,巴黎,路易·威登

从皇室御用到顶级工艺作坊

LV全称是Louis Vuitton,众所周知,它的创始人就是Louis Vuitton(路易·威登)。

路易·威登于1821年生于法国东部的弗朗什孔泰省,这个地方政治、经济、文化发展得都不错。彼时,法国即将或者已经步入第二次工业革命,机器时代来临了。

这时,人们一边享受着工业化带来的种种便利和更加精致的产品,一边表示着对过去的缅怀。

路易·威登的父亲是一位农场主,母亲是一位女帽缝纫师。但不幸的是,他的母亲早亡,随后他父亲娶了第二任妻子。14岁时,他再也无法忍受继母的欺凌,决定离家出走只身前往巴黎。这2年中,他一路靠打零工给自己挣生活费和旅费,这个14岁,坚强,倔强,聪明的孩子做过各种各样的零工。

那是1837年,已经16岁的路易·威登终于到了巴黎。一位著名的行李箱制造师马雷夏尔看中了这个小伙子,收他为学徒,毫无疑问,这是马雷夏尔一生当中做出的最聪明的决定,也是路易·威登为后来打基础时期!

在当时,制作行李箱和为客人打包行李是一份非常光荣的工作,制作师根据客户的要求定制行李箱,然后还要帮客户分门别类细心装好私人物品,打好包,装车。

从今天的视角来看,打包行李,制作箱子都是很难往上升的工作。但路易·威登自己不这么觉得,这是他的事业,他这方面很有天赋。所以到1852年,他有幸被选为欧仁妮皇后的御用捆工。也因此,他有机会大开眼界,与上流社会产生交集。

1854年对于路易·威登来说,是他一生中极为重要的一年。

这一年,他娶了一位叫作Clemence-EmilieParriaux的姑娘为妻。

也是这一年,欧仁妮皇后送了他一间属于自己的行李箱作坊——路易威登制箱坊。

值得一提的是,这一年他改良了当时人们用的圆顶皮箱。这种皮箱不易堆放,在人员众多的火车上,很不方便,路易·威登用平顶替换了圆顶↓

左边为圆顶,右边是平盖

1854,平盖行李箱(Malle trunk),很多LV都市手袋家族的祖先

除了上面这款,1875年的这款Malle-Armoire衣柜行李箱也是今天很多都市手袋家族的祖先。最开始说到的Neverfull (2007年)就属于它的“后裔”。

1858年,路易威登再创新品,这一年路易威登发明了帆布行李箱。帆布比皮革要轻,要结实,要防水。这些改良让不少顾客对他青睐有加,甚至埃及的贵族都来购买他的箱子。很多商家也纷纷效仿。

这一年路易威登在巴黎郊外塞纳河畔的阿斯尼埃建立了工厂,这里今天依然是路易威登集团的工厂和博物馆。

1870年普法战争摧毁了法国王室,也让路易·威登的事业走进寒冬,直到1871年战争结束后,才重新开张。这一年短暂的停业让他深度进行了思考——未来的方向定为奢侈品。

1872年路易·威登推出了新款帆布材料,制作出带红色条纹的米黄色行李箱,成为法国上流社会的标配,这是路易威登走向奢侈品牌的第一步。

其实,自路易威登开始创建自己品牌以来,假货就没有断过。所以1876年他又开发了新的帆布,有米黄色和棕色条纹花纹,被称为条纹帆布( Rayée Canvas)。

著名法国探险家布拉柴曾多次远征非洲,他曾要求路易威登为他设计一款能摺起收藏的睡床旅行箱。床箱上有主人的标志和一块 1885 年的铭牌,上面刻有 “LouisVuitton inventeur - Breveté en France et à I‘ étranger”(路易威登发明,在法国和其他国家拥有专利)的字样。19 世纪 60 年代,这种旅行箱床伴随多位著名探险家走遍了世界各地。

大约近10年后,考虑到物品的安全性,路易·威登设计了一款带LV字样的行李锁。

这款锁,今天依然是潮流

到这里,我们今天看到的路易·威登的雏形已经渐渐出来了。第二年,为了防止伪造,路易威登开发了素色大方格花样帆布(Damier canvas),这种花纹一直用到今天。

时代的车轮滚滚,已经为品牌打好基础的路易·威登终于撒手人寰,儿子乔治斯·威登子承父业,继续打理路易·威登。

去世的那一年,出了Sac Garni和Saca main pour dame两款箱包。前者是实际上是一个旅行箱,上面放置化妆刷等工具,中间隔袋里放内衣物品等。后者是一个在今天也颇为时髦的女士手袋。

Sac Garni和Saca main pour dame

1896,乔治斯、加斯顿

路易威登帝国初定

1896年,乔治斯在对抗伪造品方面做出重大技术突破:他研发了交织文字花纹帆布(Monogram)面料,并申请了专利。

乔治斯以父亲名字的首字母做成品牌商标,印制在帆布上,四叶花图案在今天依然是LV包包的标志。后来进入中国市场后,大家亲切地称这个有120年历史的花纹为“老花”。

又经历了半个世纪的发展,路易·威登在儿子和孙子手里一步步扩大,在巴黎香榭丽舍大道开设了新店,这个店是当时世界上最大的行李箱和配件专卖店。接着是纽约,华盛顿,伦敦,孟买和布宜诺斯艾利斯。路易·威登的版图朝着全球各个地方进发。

1930年代,路易威登推出Keepall旅行包。跟以前的行李箱相比,这个系列的旅行包就精简、轻便了不少,可以让你带上当时旅行所需的全套装备,例如一台打字机和配套文书。随后,小版本的旅行包、第一款家庭日用小包Speedy面世。

左为keepall,右为speedy

1932年,一位香槟制造商问乔治斯的儿子加斯顿·路易·威登,是否可以为他制作一个专门装葡萄酒和香槟的包,于是加斯顿开发了一款很大的包,可以放入四瓶葡萄酒,然后再倒插一瓶。背包的拉绳可以固定住酒瓶,防止酒瓶破碎。这就是Noe。

1934年又纳入新成员Alma,说到这款包,不得不提到另一位奢侈品创始人。香奈儿。这款包是1925年路易威登专门为可可·香奈儿(Coco Chanel)定制的。几年后,可可·香奈儿允许路易威登将这款包投入市场。

1936年,乔治斯离世,加斯顿执掌公司,他大幅扩展了公司产品线。加斯顿决定生产更多的小包,包括钱包,手袋,小包等。为了适应小包,他升级了编织文字图案。

1985年,路易威登第一次采用皮革作为原材料。这种Epi皮革花纹源自20年代的皮革花纹。如今也已经成为世界上最流行的皮革花纹。

路易威登不断地创新、扩大产业规模,箱包产业帝国已经初见规模。此前一年,也已经上市。从家族企业升级为公司。

1987,革新

从家族企业到面向大众的上市公司

1987年,路易·威登做出商业战略的调整,3月收购Veuve Clicquot集团,把Veuve Clicquot香槟及Givenchy香水揽入旗下。同年9月,与轩尼诗(Hennessy)合并,成为世界最大的精品集团。

LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy)。

1997年,路易威登迎来第一位创意总监马克·雅各布斯。新的改变就此开始。

他推出了Monogram Vernis面料和路易威登城市指南。

右为马克·雅各布斯

2003年,日本艺术家村上隆(Takashi Myrakami)以他的卡通世界颠覆了LV,也颠覆了整个世界,LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。

一时间,村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家,这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的MarcJa-cobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面,同时具有光明和黑暗才是真实的人生,也是MarcJacobs要带领LV前进的方向。

2006年,路易威登发布两款新图案。一款是现在已经很少见到的Monogram Mini Lin,还有一款现在几乎每款小包上都能看到的Damier Azur。

2007年设计出了前面说到的Neverfull,这款包非常结实耐用,日常通勤百搭。也因此成了公司历史上最畅销的一款。

为了纪念公司开发Damier 帆布120周年,2008年公司推出了Damier Graphite,并将这个材料用于路易威登男士系列产品上。

2013年,尼古拉·盖斯奇埃尔接替马克·雅各布斯成为艺术总监。路易·威登又一次推出新产品。

Capucines手袋名字是纪念路易·威登1854年在巴黎Capucines街开设的第一家店。它从底向上逐渐收窄,有些梯形,显得很现代。往前回溯,就会发现,这款包和前面1892年的那款女士包是一脉相承的。

接着2014年,尼克又从路易·威登最初时制作的行李箱获得灵感,推出Petit Malle。精致又复古,不禁令人拍案叫绝!

这似乎是以往只顾着向前走的设计师们的一个BUG,万万没想到,时尚是个圈,今天的设计师从以往的作品中发现了适合当下潮流的最完美的作品。

这也再次证明了路易威登在最初时创建时就已经是顶级奢侈品了。

如今,路易威登不断变革,除了优秀的市场战略和维持高端的消费市场,在奢侈品行当拔得头筹外,它还不断地和其他年轻品牌联名,例如这款与Supreme合作的旅行箱就创造了新的销售记录。这场奢侈品与潮牌的合作又一次让路易威登发现了新大陆。

今年,Virgil Abloh X LV的男装再创新高,超过了之前和Supreme合作的旅行箱。

这一系列动作,让路易威登稳稳占据了奢侈品市场前三!

回顾一下这百年历史,路易威登从一开始就保持了高质量、高端的产品调性,在家族几代人的传承与创新,路易威登的产业大厦已然伫立在香榭丽舍,纽约等等世界上最繁华的地段。

然而随着市场的发展,眼见其他不少品牌已经渐渐走在了它前面,市场份额也在不断萎缩,路易威登决定改革,从家族走向大众,后面的几位设计总监在保留经典款的基础上推出了一些更为新鲜的款式,并在营销战略上采取了新手法。这些共同推动路易威登的发展。

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下一期,羊会从经典电影和历史名人扒一下明星与LV的历史渊源。

图片来源网络,部分来自《路易威登都市手袋秘史》

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